Толкучий рынок на Новой площади. Фотогравюра «Шерер, Набгольц и Ко» с литографии Э. Лилье. 1886 год.
Из альбома Н. А. Найденова

Наш современник уверен: распродажи — изобретение XX–XXI веков; прежде такого не бывало. Однако это мнение ошибочно: торговые люди распродажами занимались еще в первой половине XIX столетия.

Покупатели во все времена и во всех странах, как правило, желают получить нужный им товар подешевле, а вот продавцам в снижении цены нет никакого интереса. И все же бывают ситуации, когда последним необходимо избавиться от устаревшего или подпорченного товара. Вот и приходится придумывать маркетинговые, как бы сейчас сказали, ходы, чтобы потребитель обратил внимание на их продукцию. В XIX столетии слова «маркетинг» купцы не знали, но изобретательности им было не занимать.

Главным центром московской торговли, как мы знаем, являлся Китай‑город и прилегающие к нему улицы. Лавки и магазины здесь закрывались только по большим праздникам, а потому времени на учет товаров у хозяев этих заведений практически не оставалось. Постепенно сложилась практика выверки остатков на Пасхальной неделе. Подводя итоги, продавцы хватались за голову: что же делать с залежалым товаром?

Бытописатель Москвы XIX века И. Т. Кокорев, ссылаясь на старожилов, сообщает, что в 1808 году, незадолго до Пасхи, некоему купцу Михаилу Федоровичу в Китайгородских рядах встретился разносчик, уговаривавший всех проходящих людей купить у него не проданный к вечеру изюм. В результате торга Михаил Федорович приобрел у разносчика изюм со скидкой, что натолкнуло купца на мысль распродать остатки залежавшихся в его лавке тканей по низкой цене.

После Пасхальной наступила Фомина неделя, и Михаил Федорович объявил распродажу. И. Т. Кокарев пишет: «Новизна, соблазнительные слова: “по самым дешевым ценам”, ясная погода, стоявшая в то время, близость времени года, когда вместе с обновленной природой, прекрасный пол убирает себя цветущими нарядами: все благоприятствовало успеху дешевых остатков. В первые три дня Фоминой недели, в лавке почтенного человека прохода не было от покупательниц — и он, весело поглаживая бородку, едва успевал получать деньги»¹. По словам Кокорева, с этого времени в Москве стала популярной поговорка «остатки сладки».

Успех «почтенного человека» не остался незамеченным. На следующий год на Фоминой неделе о продаже товаров по сниженным ценам объявили два крупных мануфактурных торговца в Гостиных рядах — Локтев и Майков. Здесь уместно заметить, что писатель М. Н. Загоскин связывал историю Фомина понедельника с обычаем купцов продавать остатки товаров в пользу своих сидельцев и приказчиков, а уж потом хозяева внедрили эту практику во всю свою коммерческую деятельность². Нам же эта версия представляется ошибочной.

Война с Наполеоном нанесла большой ущерб и торговле. Неизвестно, когда возобновилась практика распродаж, но на рубеже 1820–1830 годов Фомина неделя славилась у горожан уже «гуляньем», происходившим в торговых рядах. В эти дни приказчики и сидельцы лавок не кидались к посетителям, зазывая их к себе. Редактор «Московских ведомостей» П. И. Шаликов свидетельствует: «Всякий идет своей дорогой, идет и спрашивает, что ему угодно, и без зова, войдя в лавку, покупает, что ему угодно»³.