О дореволюционных московских вывесках.
В Москве с допетровских времен довольно долго «сотворение» вывесок происходило с учетом того, что большинство горожан были неграмотными, а значит, владельцы лавок, трактиров и других заведений могли рассказать о том, что они предлагают, лишь посредством образных иллюстраций — рисунков, объемных изображений, конкретных предметов. Над пекарнями и булочными рисовали калачи, баранки, сайки или на кронштейне закрепляли, скажем, большой муляж кренделя с поджаристой корочкой. Над обувной лавкой мог красоваться гигантский сапог. На вывесках лавок готовой одежды изображали разряженных мужчин и женщин. И так далее. Порой благодаря фантазии изготовителей вывесок прохожие могли любоваться целыми картинами. Например, лавка колониальных товаров: по морю плывет паром, нагруженный ящиками и тюками, содержимое которых (экзотические плоды, сахарные головы внушительных размеров и прочее) нарисовано тут же. Аптекари выставляли на видном месте около входа склянки с различными эликсирами, пучки лекарственных трав; парикмахеры, естественно, — мужские и женские восковые головы, увенчанные наимоднейшими прическами. Вплоть до начала ХVIII века весьма необычно представляли себя кабаки — их «вывесочным знаком» являлась… елка (этот обычай родился после выхода «новогоднего» указа Петра I). В народе кабаки так и назывались — «елками». Зачастую вывесок появлялось на одном доме настолько много, что они покрывали фасад сплошь, словно лоскутное одеяло. Здесь прихотливо соседствовали возлежащий на блюде розовый поросенок, смачная ветчина, желтоватые со «слезой» сыры, аппетитные пироги с различными начинками, яркие ягодные россыпи, предметы повседневного обихода…
* * *
С середины ХVIII века вывески становятся неотъемлемой частью уличного пространства — сначала в центре, а затем и на окраинах города. Этому способствовали касавшиеся деловой жизни указы, один из которых, изданный в 1769 году с целью рационализировать использование городских земель, гласил: «Всем купцам иметь лавки в домах своих и в них торговать». В соответствии с указом купцы в нижних этажах принадлежавших им домов стали активно размещать магазины и прочие коммерческие предприятия, так что во второй половине ХIХ века многие даже некогда заселенные дворянами улицы, где все чаще начинали обживаться представители торгового сословия (тот же Арбат), расцветились самыми разнообразными вывесками. Однако последних стало не просто больше — они изменились по сути: на вывесочных пластинах помимо изображений появились и надписи. Постепенно словесное сообщение сделалось основным источником информации. Обычно на вывеске указывались фамилия владельца или название фирмы, наименование товара, а в иных случаях — род деятельности заведения. Например: «Магазин Елисеева и погреба русских и иностранных фирм», «Молочная торговля Чичкина». Предприниматели, предлагавшие наиболее качественные товары, пользовались особой популярностью; их фамилии, сделавшиеся для горожан знаковыми, долгие годы воспроизводились на московских вывесках: чаеторговцы Перловы и Карзинкины, булочник Филиппов, кондитер Абрикосов, «водочный король» Смирнов, владелец секрета изготовления превосходного коньяка Шустов и другие. Были среди них и иностранцы. Свои вывески они поначалу писали на родном языке, однако достаточно скоро начали дублировать содержание на русском, а то и вовсе снимали иностранный вариант. И москвичи прекрасно знали эти вывески: «Зингер», «Мюр и Мерилиз», «Эйнем», «Сиу», «Бартельс»… Случалось, однако, и так, что «иностранными» становились вывески наших соотечественников. Был в Москве кустарь Федор Ландрин, изготовлявший уникальные леденцы. В отличие от продукции прочих занимавшихся этим ремесленников, он свои леденцы делал двухцветными: наполовину белыми, наполовину красными. Со временем их стали называть по фамилии создателя — «Ландрин». Так фамилия мастера — выходца из далекой новгородской деревни, стоявшей на берегу реки Ландры — превратилась в «бренд», прочно вошедший в обиход москвичей. Позднее Федор Ландрин открыл собственную фабрику. Дела пошли в гору. Леденцы получались на славу — красивые, вкусные, да и «бренд» звучал вполне «загранично». Дальше — больше: «Федор» превратился в «Георга», и в начале ХХ века в доме князя Голицына на углу улиц Кузнецкий Мост и Большая Лубянка открылся кондитерский магазин, на вывеске которого значилось: «Георг Ландрин»…
