Поиск

«Благолепия города ради…»

«Благолепия города ради…»

Фото: Улица Арбат. Фотография Ю. Кинелева. 2012 год


Реклама на Тверской улице. Фотография начала ХХ века

Из истории уличной рекламы в Москве.

В январе 2013 года стартовал эксперимент по введению новых правил размещения вывесок на фасадах московских зданий. Инициаторы эксперимента в лице Моском­архитектуры и экспертного сообщества предполагают введение четких требований к вывескам в десяти квар­талах столицы, создание концепции графического рек­ламного оформления особо значимых городских улиц и магистралей — Тверской, Воздвиженки, Нового Арбата и части Садового кольца. Затем должно последовать наведение порядка с размещением вывесок на торговых и развлекательных центрах, театрах, кинотеатрах и цирках по всей Москве. По каждому из проектов планируется разработать единую концепцию наружного информационного оформления; вывески, не приведенные в соответствие с новыми требованиями, будут демонтированы. Этот эксперимент стал логическим продолжением утвержденных 12 декабря 2012 года Правил установки и эксплуатации рек­ламных конструкций в Мос­кве, запрещающих или ограничивающих в использовании многие рекламоносители.
Городская среда — сложно организованная пространственная структура. Поэтому с самого начала было очевидно: проблему не решить одними запретами, необходимы комплексные мероприятия. И начинать следует именно с состояния вывесок и рекламно‑вывесочного оформления фасадов зданий. По меткому замечанию искусствоведа М. В. Нащокиной, наружная реклама еще в XIX веке приобрела значение «второй архитектуры»1. Интересно, что как раз сто лет назад в Москве проходил до боли похожий на нынешний эксперимент, начало которому было положено в 1909 году в Санкт-Петербурге. Однако прежде чем перейти к рассмотрению этой поистине драматической истории, следует сделать небольшое
пояснение.

К рассматриваемому времени регистрацией уличных реклам в Москве занималась уже не полиция2, как прежде, а III отделение Московской городской управы (исключение составляли световые рек­ламы — разрешения на них выдавались Цензурным отделением московского градоначальства по согласованию с Технической частью). Желающие разместить на улицах города вывески, рек­ламные щиты, афишные тумбы и прочие рекламные конструкции обращались в управу с заявлением, к которому прилагался чертеж «творения». Если управа решала, что вывеска или иная реклама может «нарушить благолепие города», разрешения заявитель не получал. Но поскольку указанные чертежи, как правило, рисовали от руки на небольшом клочке бумаги без увязки с архитектурным окружением и уже существующими элементами рекламы, действенность подобного рода цензуры была весьма относительна.
В 1909 году хаотичное развитие уличной рекламы в российских городах стало предметом обсуждения на IV съезде зодчих Императорской академии художеств в Санкт-Петербурге. Съезд постановил обратиться к городским управлениям с указанием на необходимость наведения порядка в деле размещения рекламы. Неизвестно по какой причине, но в Московскую городскую управу соответствующее письмо от Постоянного комитета съезда поступило только в октябре 1913 года. Вот оно:
«На последнем состоявшемся в Петербурге IV съезде русских зодчих в особом докладе гг. Баумгартен и Ильин обратили внимание на вандализм рекламы в наших городах. В настоящее время нет улиц, не обезображенных вывесками иногда до полного затемнения архитектуры: вместо нее приезжий и обыватель видят чудо‑ваксу, майский бальзам, пилюли Ара, коньяк Шустова и проч.
Мало того, к фасадам прилепляют самого разнообразного вида отделки магазинов, причем не стесняются даже на одном и том же здании прикреплять отделку самого различного характера: перерождения Людовика XVI, рядом нечто голландское, и завершается все это вывескою кинематографа во всех цветах радуги со всевозможными кривыми, кругами, золотыми солнцами и звездами.
По мнению Съезда, необ­ходимо обуздать этот вандализм и предупредить дальнейшее изуродование многих прекрасных зданий, охранить исторический характер города...